记豪在其著作《战略视觉锤》中，首次提出了“视觉锤”的概念，并深刻阐述了其在品牌传播中的战略价值。他指出，视觉锤是顾客大脑中与品牌关联的创造传播优势的视觉识别。

视觉锤的定义与地位

记豪强调，钉子（语言钉）固然重要，但锤子（视觉锤）更为强大。语言钉用于定位品牌概念，而视觉锤则通过非语言信息，以更快、更持久的方式影响顾客的认知与记忆。这种结合，使得品牌在传播过程中能够形成强大的合力，从而在竞争中脱颖而出。

视觉锤的普遍性规律

记豪总结了视觉锤的一些普遍性规律：

第一，识别更快：使用视觉锤比仅仅使用文字更好，因为它们几乎可以被立刻识别出来。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

第二，记得更久：因为视觉具备情感力量，是情感使得记忆长时间存在于心智中。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

这些规律不仅揭示了视觉锤在品牌传播中的重要作用，也为企业在实际操作中提供了有益的指导。

在信息爆炸的今天，顾客的认知资源是一种稀缺资源。谁能够先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。而视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。

例如，在一个漆黑的夜晚，你独自走在回家的路上，突然瞥到一个晃过的黑影。你会立刻回头望去，试图理解这是什么。这个过程就是注意、知觉和记忆在认知过程中的重要体现。同样地，在品牌的视觉传播中，视觉锤通过制造差异巨大的刺激（如大小、颜色、形状等），来抢夺顾客的注意力，从而引导顾客的认知资源聚集。

在商业社会中，分众传媒的电梯广告之所以受欢迎，就是因为它强迫式地引导了顾客的注意力。在这个狭窄的空间内，“分散”顾客注意力的事物极其有限，因此视觉锤的作用得到了充分的发挥。

具体来说，视觉锤可以通过“大”、“色”、“状”等多种方式来实现对顾客注意力的抢夺。例如，Tiffany通过在整个店面大面积使用其独有的Tiffany蓝，成功吸引了顾客的注意力；麦当劳的金拱门和必胜客的红屋顶等建筑标志，也以其独特而大气的设计成为了品牌的视觉锤。

记豪指出，大脑处理图像的速度比处理文字的速度快得多。因此，使用视觉锤比仅仅使用文字更好，因为它们几乎可以被立刻识别出来。

例如，在研究世界领导品牌的标志演变时，我们会发现那些logo中一开始就拥有图形的品牌，大多不会放弃图形；如果一定要放弃什么的话，通常是放弃文字。苹果的logo就是去文字化的典型。在顾客有限的心智容量中，已经成立的“视觉锤等式”（如“被咬了一口的苹果=apple”）很难再被改变。因此，这些品牌能够更容易地被顾客识别出来。

此外，对于跨国品牌而言，“视觉锤等式”的力量显得更加突出。拥有品牌名以外的视觉识别，对于跨国品牌而言是关键中的关键。因为语言是有国界的，而图形没有。例如，在迪拜旅游时，即使你不懂当地语言，看到一个大大的金黄色“M”符号或者“上校爷爷”，你也会立刻认出这是麦当劳或肯德基。

同样地，在儿童产业中，许多玩具品牌也通过独特的视觉设计来增强品牌的认知度。例如，乐高积木以其独特的积木形状和颜色成为了品牌的视觉锤，让顾客在第一眼就能认出这是乐高产品。

体验是情绪的反应。好的体验能够唤起愉悦的情绪，从而提升顾客对品牌的忠诚度和满意度。而视觉锤作为品牌传播的重要工具，能够通过其独特的设计为顾客带来更好的品牌体验。

例如，在儿童玩具店中，通过精心设计的店面布局、色彩搭配和灯光效果等视觉元素，可以营造出一种温馨、愉悦的氛围，从而吸引顾客的注意力并提升他们的购物体验。同样地，在产品设计中融入独特的视觉元素，也能够提升产品的吸引力和竞争力。

由于视觉具备情感力量，是情感使得记忆长时间存在于心智中。因此，使用视觉锤比仅仅使用文字更容易让顾客记住品牌。

例如，在儿童产业中，许多玩具品牌都通过独特的视觉设计来增强品牌的记忆点。例如，芭比娃娃以其独特的形象和色彩成为了品牌的视觉锤，让顾客在第一眼就能记住这个品牌。同样地，在品牌传播过程中，通过反复使用视觉锤来强化品牌形象和记忆点，也能够提升顾客对品牌的记忆效果。

视觉锤不仅能够在品牌传播过程中发挥作用，还能够让产品本身成为广告。通过在产品设计中融入独特的视觉元素，可以让产品在货架上脱颖而出，吸引顾客的注意力并提升他们的购买意愿。

例如，“dyson”这个logo从来不会出现在产品特别显眼的地方，但是，每当你看到戴森的产品，你从来不会怀疑自己的眼睛，不会生出疑虑：这是戴森吗？